“Khoảnh khắc Coca” và sự thay đổi cán cân quyền lực trong thể thao

Việc Cristiano Ronaldo bỏ 2 chai Coca-Cola sang một bên trong cuộc họp báo khiến các nhà tài trợ và ban tổ chức phải hành động để hạn chế tổn thất thiệt hại trong hợp đồng. Phản ứng của siêu sao người Bồ Đào Nha sau đó được Manuel Locatelli và Paul Pogba lặp lại. UEFA đã ngay lập tức liên lạc với liên đoàn bóng đá các nước để yêu cầu các đội tuyển tránh những hành động có thể ảnh hưởng đến nhà tài trợ. Theo đó, mỗi đơn vị đã trả khoảng 30 triệu USD để xuất hiện tại giải đấu.

 

Nhưng không hề có quy định cụ thể nào yêu cầu các cầu thủ phải thảo luận về các đối tác của ban tổ chức Euro. Và không có lời khiển trách nào dành cho Ronaldo, người mà theo lời một quan chức bóng đá châu Âu là “rất quyền lực, không ai có thể bảo anh ta làm gì”.

 

Lời thừa nhận đó phản ánh sự thay đổi cán cân quyền lực ở các môn thể thao lớn nhất thế giới. Các vận động viên lớn với thu nhập kếch xù dường như sẵn sàng thách thức truyền thông và các hợp đồng tài trợ quảng cáo của giải đấu mà họ tham gia nếu như nó xung đột với chính đức tin hoặc hình ảnh của họ. Khoảnh khắc của Ronaldo đã “viral” trên truyền thông đến mức giá cổ phiếu của Coca-Cola đã giảm đều đặn từ đó, dù đã có sự phục hồi vào thứ 5.

 

Nếu hành động của Locatelli dường như chỉ là sự đùa cợt, bắt chước Ronaldo thì với Pogba nó gắn liền với tín ngưỡng tôn giáo. Là một tín đồ Hồi giáo, Pogba đã bỏ một chai bia Heineken trước mặt mình trong cuộc họp báo sang một bên, dù chai bia này thuộc dòng không cồn mà hãng bia Hà Lan sản xuất.

 

Các vận động viên Hồi giáo viện dẫn đức tin làm lý do từ chối tham gia các hoạt động quảng cáo liên quan tới các nhãn hàng đồ uống có cồn và cá độ. “Chúng tôi hoàn toàn tôn trọng quyết định của mọi người với các đồ uống mà họ lựa chọn”, Heineken cho biết.

 

Tháng trước, tay vợt Naomi Osaka đã rút khỏi giải Pháp Mở rộng vì cho rằng việc tham dự các cuộc họp báo bắt buộc gây tổn hại đến sức khỏe tinh thần của cô. Việc các vận động viên làm thủ tục truyền thông sau trận được xem là yếu tố quan trọng với giá trị của các hợp đồng truyền hình của giải đấu.

 

Ronaldo luôn nổi tiếng về việc chia sẻ trên Instagram những bức ảnh anh tập luyện với chế độ nghiêm ngặt và tỏ ra không đồng tình với việc con trai mình thích đồ uống có gas. Nhiều hợp đồng quảng cáo của anh phù hợp với lối sống lành mạnh này, ví dụ như với Nike hay công ty dinh dưỡng Herballife - những hợp đồng góp phần biến anh thành cầu thủ bóng đá đầu tiên kiếm hơn 1 tỷ USD trong sự nghiệp, theo Forbes.

 

Tuy nhiên, ngôi sao người Bồ Đào Nha trước đây cũng từng xuất hiện trong các quảng cáo của Coca-Cola và KFC. Tim Crow, một chuyên gia về marketing thể thao, cho biết: “Có nhiều người trong ngành nhíu mày vì Ronaldo, người hợp tác với rất nhiều nhãn hàng. Rất nhiều người tỏ ra hoài nghi”.

 

Ricardo Fort, cựu lãnh đạo Coca-Cola, một người có gần hai thập kỷ quản lý các mối quan hệ đối tác thể thao của công ty, cho biết sự việc này là ví dụ về việc vi phạm quyền lợi, trong đó nhà tài trợ đã bị thiệt hại. Ông chia sẻ: “Đôi khi sự vi phạm đến từ việc một đối thủ cạnh tranh muốn làm hỏng sự kiện, đôi khi nó xuất phát từ ban tổ chức, đôi khi nó đến từ vận động viên. Nói chung, điều này gây nên sự phân tâm lớn với sự kiện và các công ty đã đầu tư rất nhiều vào nó.

 

Theo một nguồn tin trong cuộc tiết lộ với Financial Times, dù việc sử dụng các chai nước, chai bia làm “product placement” (một hình thức marketing đưa hình ảnh sản phẩm tiếp thị qua các kênh giải trí) là nghĩa vụ trong hợp đồng mà UEFA đã ký với Coca-Cola và Heineken thì cả hai công ty này đều không yêu cầu bồi thường. UEFA nói các cầu thủ “có thể chọn đồ uống mà họ yêu thích” ở giải đấu, trong khi Coca-Cola đã không đưa ra bình luận.

 

Trong cuộc họp báo mới đây, HLV Gareth Southgate bảo vệ các hợp đồng quảng cáo, tài trợ - “tiền của họ ở mọi cấp độ giúp nền thể thao vận hành”. Đội trưởng Harry Kane của tuyển Anh cũng đồng tình: “Rõ ràng các nhà tài trợ được quyền làm những gì họ muốn nếu họ đã chi rất nhiều tiền để làm điều đó”.

 

Từ lâu đã có những tiền lệ về việc các vận động viên thực hiện các hợp đồng marketing của riêng họ thay vì các tập thể mà họ tham gia. Tại Olympic 1992, Michael Jordan đã che logo Reebok trên trang phục chính thức của đội bóng rổ Mỹ bằng hình ảnh lá quốc kỳ, hành động này thể hiện cam kết với nhà tài trợ cá nhân của ông là Nike.

 

Nhưng gần đây các vận động viên đã kiểm soát tốt hơn những thương hiệu mà họ hợp tác, phần lớn nhờ vào liên kết trực tiếp với người hâm mộ thông qua mạng xã hội. Naomi Osaka, vận động viên nữ có thu nhập cao nhất thế giới, có số lượng nhà tài trợ và lượng theo dõi trên mạng xã hội lớn nhờ vào thành tích thi đấu xuất sắc. Song, cô cũng thẳng thắn lên tiếng về phân biệt chủng tộc và sức khỏe tinh thần.

 

Sự xuất hiện của các vận động có tư duy độc lập ở các môn thể thao hàng đầu buộc các nhãn hàng và các ban tổ chức phải suy nghĩ lại về chiến lược marketing đã có từ lâu. Như ông Tim Crow nhận định: “Sẽ vẫn còn một tỷ chai Coca được rót ra hôm nay, ngày mai và ngày kia. Nhưng vấn đề ở đây là: có cách nào tốt hơn không? Tôi nghĩ rằng có cách tốt hơn để truyền tải thông điệp của họ hơn là đặt những chai nước trước mặt các vận động viên”.